একটা পণ্য তৈরি করার ক্ষেত্রে বিভিন্ন বিষয় বিবেচনা করতে হয়। সব ধরনের পণ্যের সাথে সব ধরনের রঙ ব্যবহার করা চলে না। নারী-পুরুষ ভেদেও কালারের বিষয়ে থাকে ভিন্ন মানসিকতা বা চাহিদা।
কয়েক বছর আগের কথা, তখন আমি একটা ইলেক্ট্রনিকস উৎপাদনকারী প্রতিষ্ঠানে সেলস ডিপার্টমেন্টে কাজ করি। কোরবানি ঈদের আগে আগে বাজারে একই মডেলের দুইটা ভিন্ন কালারের ফ্রিজ আসল। একটা লাল ডিপ কালারের, অন্যটা সিলভার কালারের। কিছুদিন পর কোন কালারের ফ্রিজ কেমন চলছে সেটা জানার জন্য মার্কেট ঘুরে দেখা গেল নারীদের পছন্দে ফ্রিজ ক্রয় করা হলে লাল কালারের ফ্রিজ বেশি বিক্রি হচ্ছে, আর পুরুষদের পছন্দে কেনা হলে সিলভার কালারের ফ্রিজ বেশি বিক্রি হচ্ছে।
তো যে এরিয়াতে আমি দায়িত্বরত ছিলাম সে এরিয়ার বেশির ভাগ পুরুষই যেহেতু প্রবাসী ছিল, কাস্টমার ছিল মূলত নারীরাই বেশি। ফলে অই এরিয়াতে লাল কালারের ফ্রিজ বেশি বিক্রি হইছিল।
একারণে কোন ধরনের পণ্যের সাথে কোন ধরনের কালার বা শেইপ ব্যবহার করলে ক্রেতা বা ভোক্তাদের কাছে অধিক আকর্ষণীয় হয়ে উঠবে এসমস্ত স্টাডি করার জন্য বিভিন্ন প্রতিষ্ঠানে একটা আলাদা ডিপার্টমেন্টও (রিসার্চ অ্যান্ড ডেভেলপমেন্ট) কাজ করে থাকে।
তেমনি কালার ও শেইপের পাশাপাশি প্রোডাক্ট বা সার্ভিসের সফলতার পেছনে আরেকটি গুরুত্বপূর্ণ ফ্যাক্টর হল ‘ইউজার-ফ্রেন্ডলিনেস’। মানে কতটা অনায়াসে একজন ভোক্তা পণ্যটি অপারেট করতে পারতেছে এর উপরও পণ্যটি বাজারে ব্যবসা করতে পারবে কি পারবে না অনেকটা নির্ভর করে।
যেমন, কোনো কোম্পানি তাদের ওয়েবসাইটে ভিজিটর কম পেতে পারে যদি তাদের ওয়েবসাইটটি ইউজার-ফ্রেন্ডলি না হয়। মানে ভিজিটরের কাছে যদি কোনো কন্টেন্ট খুঁজে পেতে বেশি সময় লাগে, যদি মনে হয় এত ক্যাচাল কেন তবে সে আর দ্বিতীয় বার সেই সাইটটিতে ভিজিট করবে না এবং অন্যদেরকে রেকমেন্ড তো করবেই না বরং নিরুৎসাহিত করবে।
ফলে মানুষের সাইকোলজি কোনো কিছুকে কীভাবে ‘সহজ’ হিসেবে আইডেন্টিফাই করে এইটা জানা গুরুত্বপূর্ণ। দেখা যায় মানুষ যখন কোনো কিছু কোনো রকম ইফোর্ট না দিয়ে অটোমেটিক্যালি করে ফেলতে পারে তখন সে বিষয়টি ‘সহজ’ হিসেবে আইডেন্টিফাই করে।
মানুষের কাছে ম্যানুয়াল গিয়ারের গাড়ির চাইতে অটো গিয়ারের গাড়ি চালানো অধিক সহজ মনে হওয়ার কারণ কী?
ম্যানুয়াল গিয়ারে গাড়ি চালাতে গেলে বার বার গিয়ার পরিবর্তন করতে হয়; যতবার গিয়ার চেইঞ্জ করতে হয় ততবারই এক পায়ে ক্লাচ চেপে হালকা করে এক্সেলেরেটর ধরে রাখতে হয়। এক্সেলেরেটর পুরোপুরি ছেড়ে দিলে গাড়ি বন্ধ হয়ে যাবে, ক্লাচ ধীরে ধীরে না ছাড়লে গাড়ি লাফ দিবে। তো ম্যানুয়াল গিয়ারের গাড়ি চালাইতে গেলে এইগুলি তো আপনার করা লাগবেই, এগুলির পাশাপাশি আপনাকে ডান-বাম উভয় পাশের লুকিং গ্লাসেও খেয়াল রাখতে হবে। অন্য দিকে, অটো গিয়ারের গাড়ি অনায়াসে চালানো যায়। একবার গিয়ার টেনে বসলেই হলো, ক্লাচ-এক্সেলেরেটরের কোনো প্যারা নাই। যে কারণে আমরা দেখলাম ম্যানুয়াল কার (প্রাইভেট) ধীরে ধীরে কমতে শুরু করলো।
ফলে ভোক্তার সাইকোলজিক্যাল ফ্যাক্টর বিবেচনা করে প্রোডাক্ট ডেভেলপ না করলে একদিকে যেমন প্রতিষ্ঠানের লস গুণতে হতে পারে, অন্য দিকে ভোক্তাও পণ্য সম্পর্কিত নানান সমস্যার সম্মুখীন হতে পারে।
দুইটা ঘটনা শেয়ার করি। একটা হলো ভোক্তার সাইকোলজিক্যাল ফ্যাক্টর বিবেচনা না করে ইনভেস্টমেন্টে গেলে কীভাবে লস গুণতে হতে পারে সেদিকটা তুলে ধরার জন্য। অন্যটি ভোক্তার সাইকোলজিক্যাল ফ্যাক্টর বিবেচনা না করে প্রোডাক্ট ডেভেলপ করলে ভোক্তার কীরকম সমস্যা ফেইস করতে হয় সে জায়গাটা পরিষ্কার করার জন্য।
প্রথম ঘটনা
আমার এক ফ্রেন্ডের বড় ভাই ঢাকা থেকে কিছুটা দূরে প্রাকৃতিক পরিবেশের মধ্যে প্রায় ৫০ লক্ষ টাকা ইনভেস্ট করে একটা রেস্টোরেন্ট দেন। উনার ক্ষোভ আশেপাশের রেস্টোরেন্টের (ছাতাওয়ালা ঝুপড়ি) তুলনায় বেটার পরিবেশ (এয়ার কন্ডিশনড রুম) ও তুলনামূলক কম মূল্যে খাবার অফার করার পরেও কেন উনি কাস্টমার পাচ্ছেন না। এরই ধারাবাহিকতায় উনি আমাদের রেস্টোরেন্টে ভিজিট করতে বললেন ও খতিয়ে দেখতে বললেন কাহিনিটা কী আসলে।
আমরা রেস্টোরেন্টে ভিজিট করি। ভিজিট করে যেটা বুঝতে পারি বড়ভাই ওখানে রেস্টোরেন্ট দিছিলেন মূলত অই এলাকার রাস্তার পাশে ছাতা টাঙিয়ে চেয়ার-টেবিল দিয়ে ভর্তা-ভাত বেচা রেস্টোরেন্টগুলির ব্যবসা দেখে।
তো আমরা ঝুপড়িতে বসে ভর্তা-ভাত খাওয়া কয়েকজন কাস্টমারের সাথে কথা বলি। পরিবারের সদস্য ও পার্সোনাল কার নিয়ে তারা ভর্তা-ভাত খাইতে আসছেন। আমরা জিজ্ঞাসা করি, কেন আপনারা কম মূল্যে এয়ার কন্ডিশনড রুমে ভর্তা-ভাত পাওয়ার পরেও ঝুপড়িতে বসে খাচ্ছেন? উত্তরে তারা জানান, আমরা তো আসলে চার দেয়ালের শহরের বাইরে এসে একটু গ্রামীণ পরিবেশে বসে, গ্রামীণ খাবার উপভোগ করতে আসছি। এয়ার-কন্ডিশনড রুমে বসে খাবো বলে তো আসিনি।
আমরা ঘটনাটা আগেই আন্দাজ করেছিলাম কিন্তু বায়াসনেস এড়ানোর জন্য আমরা কয়েকজন কাস্টমারের সাথে কথা বলে ব্যাপারটা নিশ্চিত হই।
বড়ভাই-এর রেস্টোরেন্ট যে লোকেশনে ছিল সেখান থেকে নদী দেখা যেত না। আধুনিক সকল ব্যবস্থা (সিসি ক্যামেরা, এয়ার-কন্ডিশন, পার্কিং ব্যবস্থা) থাকলেও আশেপাশে প্রাকৃতিক উপাদানের অভাব ছিল। বড়ভাই ইনভেস্টমেন্টে যাওয়ার আগে ভেবেও দেখেন নাই কেন এবং কারা ওখানে অই ঝুপড়িতে খেতে আসতেছে। তিনি গরম গরম ব্যবসা দেখে গরম গরম ইনভেস্টমেন্টে চলে গেছিলেন।
কেন ব্যবসা হচ্ছ না তার কারণগুলি বড়ভাইকে বিস্তারিত বলি আমরা এবং বলি যে প্রাকৃতিক পরিবেশ নিশ্চিত করেন, ব্যবসা বেড়ে যাবে। কিন্তু বড়ভাই অই অবস্থাতেই ব্যবসা কন্টিনিউ করে ৬ মাস টানা লস দিয়ে দেউলিয়া হয়ে যান।
দ্বিতীয় ঘটনা
আমাদের বাসায় একটা টেবিল ফ্যান ছিল। টেবিল ফ্যানে পাঁচটা বোতাম ছিল ভার্টিক্যালি, মানে খাড়া ভাবে। প্রথম দিকে ফ্যান চালাতে গেলে আমার তিনবার বোতাম চাপতে হতো। মানে আমি উপর থেকে বোতাম চাপতে শুরু করতাম—কিন্তু ফ্যানের সিস্টেম ছিল এরকম—নিচের বোতাম চেপে চালু করতে হতো এবং যতই উপরের দিকের বোতাম চাপা হতো ততই স্পিড বাড়তে থাকতো। কিন্তু আমি কোনো কিছু না ভেবেই উপর থেকে বোতাম চাপতে শুরু করতাম।
তাতে দেখা যেত প্রথম চাপে ফ্যান চালু হচ্ছে না এবং দ্বিতীয় চাপেও না। দ্বিতীয় চাপে ফ্যান ঘুরতে শুরু না করলে আমি বোতামের নিচে লিখে দেয়া ইন্সট্রাকশন অনুসরণ করি এবং দেখি যে একদম নিচের বাটনের নিচে লেখা আছে ‘START‘। মজার বিষয় হলো আমি এইটা জেনে যাবার পরও প্রতিনিয়ত একই ভুল করতে থাকলাম। মানে উপর থেকে বোতাম চাপতে থাকতাম আর পরে মনে পড়ত চালু করার বোতাম তো নিচে!
একই ভুল অন্যরাও করে কিনা এটা আমি কিছুদিন অবজার্ভ করছিলাম অই সময়ে। ইন্ট্রেস্টিংলি বাসার লোকজন ও বাসায় যেসব গেস্ট আসতো সকলেই একই ভুল করতো। উপর থেকে বোতাম চাপতে থাকত এবং অসফল হয়ে ইন্সট্রাকশন পড়ত বা বিপরীত কাজটা (নিচ থেকে চাপতে শুরু করা) করতো।
এই তথ্যগুলি আমার মাথায় রয়ে গেছিল এবং আমি মনে করতাম এইটা আমাদেরই সমস্যা যে ইন্সট্রাকশন থাকতেও ইন্সট্রাকশন না পড়েই আমরা সিদ্ধান্ত নিতাম। কিন্তু বিহেভিয়রাল ইকোনমিস্ট রিচার্ড এইচ থেলার-এর ‘নাজ’ বইটা পড়ে আমার চিন্তা করার প্যাটার্ন কিছুটা বদলে যায়। তিনি অনেকটা আমার মতোই একটা ঘটনার উল্লেখ করেন। ঘটনাটা এরকম: ক্লাসরুম থেকে যে দরোজা ঠেলে বের হতে হয় সেটা শিক্ষার্থীরা পুল করবে না পুশ করবে সে সিদ্ধান্ত সংক্রান্ত ঝামেলা। দরোজার হ্যান্ডেলের ডিজাইন দেখে মনে হবে পুশ করতে হবে কিন্তু আসলে করতে হবে পুল। তো এই ভুল সকলেই করতে থাকে এবং কন্টিনিউয়াসলি করতে থাকে। এমনকি রিচার্ড থেলার নিজেও এই ভুল করেন।
তো রিচার্ড থেলার বলেন, এই ঘটনাটা আসলে বাজে ডিজাইনের ঘটনা। সিদ্ধান্ত নিতে পারা বা না পারার ঘটনা না। আর ডিজাইনটা একারণে বাজে ডিজাইন যে এটি সিম্পল সাইকোলজিক্যাল প্রিন্সিপ্যাল মানে “স্টিমুলাসের প্রতিক্রিয়ার সাথে সামঞ্জস্য” রক্ষা করতে ব্যর্থ হয়েছে। মানুষ যেভাবে আকাঙ্ক্ষা করছে বিষয়টা সেভাবে ঘটছে না। আমরা সবাই ডিজায়ার করছি ফ্যানের উপরের বোতাম চাপ দিলে ফ্যানটি ঘুরতে শুরু করবে কিন্তু সেটি ঘটছে না। রিচার্ড থেলারের ভাষায় ডিজাইনের এহেন অসঙ্গতির কারণে আমাদের পারফরমেন্স সাফার করে ও আমরা সাংঘাতিক সব ভুল করি।
আমাদের বাসার টেবিল ফ্যানটি উপরের বোতাম চাপ দিলে যদি ঘুরতে শুরু করতো তবে কিন্তু আমরা সকলেই এই ভুল করা থেকে রক্ষা পেতে পারতাম।
তবে আরেকটি বিষয় বিবেচনায় রাখা দরকার। বিষয়টি হচ্ছে, সবসময় অটোমেটিক সিস্টেমকে আবার প্রায়োরিটি দেয়া যাবে না। যে বিষয় ‘চিন্তা করা’ ডিমান্ড করে সে বিষয়ে চিন্তা করে সিদ্ধান্তে পৌঁছানোই বেটার। এখানে একটা সিম্পল ম্যাথ নিয়ে আলোচনা করা যেতে পারে। নিচে একটা প্রশ্ন দেয়া হলো, দ্রুত সময়ের মধ্যে, অটোম্যাটিক্যালি যে উত্তরটি মাথায় আসে সেটি মনে রাখুন।
ধরি, একটা বল ও একটা ব্যাটের মোট মূল্য ১ টাকা ১০ পয়সা। ব্যাটের মূল্য বলের চাইতে ১ টাকা বেশি। তাহলে বলের দাম কত?
উত্তরটি একদম লেখার শেষে দেয়া আছে। আমি তো দ্রুত উত্তর বের করে ফেলতে পেরে খুশিতে আটখানা হয়ে গেছিলাম। কিন্তু পরে গিয়ে দেখি যে ভুল কইরা ফেলছি, আরেকটু সময় নেয়া দরকার ছিল এবং অটোমেটিক যে উত্তরটি মাথায় আসছে সেটাকে সন্দেহ করা দরকার ছিল। কেননা, ম্যাথমেটিক্যাল প্রবলেমের সল্যুশন তো আর আমার অটোমেটিক ডিজায়ার অনুসারে ঘটবে না, অইটা ম্যাথের নিয়মানুসারেই ঘটবে।
আরো একটা ঝামেলা পাকাইছিলাম আমি। ব্রেইন বুস্টার টাইপ একটা অ্যাপ প্লেস্টোর থিকা ইন্সটল দিছিলাম। অইখানে একটা গেইম ছিল এরকম: লাল বা সবুজ শব্দের যেকোনো একটা শব্দ লাল বা সবুজ কালার ব্যবহার করে লিখে দেয়া হবে স্ক্রিনে সেইটা দেইখা শব্দটির রঙ লাল হলে লাল বোতামে, সবুজ হলে সবুজ বোতামে প্রেস করতে হবে। তো প্রথমে অরা লাল শব্দটা লাল রঙে লেইখা সামনে দিল আমি লাল বোতামে প্রেস করলাম। একই ভাবে সবুজ শব্দটা সবুজ রঙ দিয়া লেইখা দিলে সবুজ বাটন প্রেস করলাম। কারেক্ট হইল। মনে মনে কইলাম এইটা কিছু হইল! এত সহজ গেইম, ভুয়া।
এরপর সবুজ শব্দটা লাল রঙ দিয়ে লেইখা সামনে দিলে আমি সবুজ বোতাম চাপি। উত্তরটা ভুল হয়। আমি শব্দ আর রঙ পার্থক্য করার চিন্তা বাদ দিয়া আরামে শব্দটাকেই ফলো করা শুরু কইরা দিছিলাম। কিন্তু টেস্টটা তো ছিল কালার ম্যাচের, শব্দের না। ফলে শব্দ সবুজ হোক বা লাল হোক সেটা তো বিষয় না, বিষয় হলো কোন কালারে লেখা। প্রথম ২টা প্রশ্নের ভিত্তিতে দ্রুত উত্তর দেয়ার ফলে এই ভুলটা হইছিল।
ফলে যে প্রোডাক্ট ব্যবহারকারীর ‘চিন্তা করা’ ডিমান্ড করে সে প্রোডাক্ট অটোমেটিক সিস্টেম বিবেচনায় রেখে ডেভেলপ করা হোক সেটা আমরা ডিজায়ার করছি না। আমাদের ডিজায়ার হচ্ছে, যে কাজ আমরা অটোমেটিক সিস্টেম দিয়ে করতে পারি সে কাজগুলি যেন ভেবে করতে না হয়। বা, যে কাজে আমরা বার বারই আমাদের অটোমেটিক সিস্টেম ব্যবহার করে ফেলি সে কাজটি যেন আমরা অটোমেটিক সিস্টেম ব্যবহার করেই করতে পারি।
কাজেই প্রোডাক্ট ডেভেলপমেন্টের ক্ষেত্রে বাজে ডিজাইন কমিয়ে আনা গেলে মানে আমাদের সাইকোলজিক্যাল ফ্যাক্টর বিবেচনা করে প্রোডাক্ট ডেভেলপ করা হলে আমরা হয়তো অনেক বিপদজনক পরিস্থিতিই এড়িয়ে যেতে পারবো এবং অনেক ভুলত্রুটিই কমিয়ে আনতে পারবো। এছাড়া কাস্টমারের সাইকোলজি বিবেচনা করে ইনভেস্টমেন্টে গেলে ব্যবসায়ীরাও আরো ভালো ব্যবসা করতে পারবে ও রিস্ক কমিয়ে আনতে সক্ষম হবে।
—
প্রশ্নটির উত্তর: ৫ পয়সা। ব্যাট আর বলের টোটাল দাম ১ টাকা ১০ পয়সা হইলে, বলের দাম ১০ পয়সা। বলের দাম ১০ পয়সা হইলে ব্যাটের দাম হইয়া যায় ১ টাকা ১০ পয়সা। ফলে টোটাল দাম ১ টাকা ১০ পয়সা থাকে না। ফলে উত্তর ১০ পয়সা না। উত্তর হবে ৫ পয়সা। বলের দাম ৫ পয়সা হইলে ব্যাটের দাম হয় ১ টাকা ৫ পয়সা। ব্যাট আর বলের টোটাল দাম ১ টাকা ১০ পয়সা।
বড়বাগ, মীরপুর ২, ৩১ মে ২০২১
কভারে শেখ সাদ্দাম হোসাইন—গালিমপুর, নবাবগঞ্জ—ছবি. জাহিদুল ইসলাম ২০১৭
